Thương hiệu giấy “xi măng” và câu chuyện giữ “ký ức” của Miliket

Công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket vạch ra chiến lược chú trọng gia công theo đơn đặt hàng lên khoảng 20.000 tấn, đồng thời trực tiếp sang Mỹ và châu Âu chào hàng.

Mì Miliket có thương hiệu mạnh đến mức trên bao bì có in hình con tôm nên sau đó mì ăn liền được gọi là “mì tôm”.
Mì Miliket có thương hiệu mạnh đến mức trên bao bì có in hình con tôm nên sau đó mì ăn liền được gọi là “mì tôm”.

Ngoài các sản phẩm truyền thống, công ty cũng đa dạng chủng loại khi liên tiếp ch ra mắt mì chay, hủ tiếu, cháo thịt bằm, phở gói, tương ớt… Tuy nhiên, những nỗ lực này cũng chỉ giúp công ty tăng trưởng khiêm tốn 9% doanh thu và 13% lợi nhuận so với năm trước, tương ứng đạt 608 tỷ đồng và 26 tỷ đồng. Theo đó, doanh thu bình quân mỗi tháng của công ty đạt trên 50 tỷ đồng.

Mất ưu thế vì hệ thống phân phối quá nhỏ

Chia sẻ trong báo cáo thường niên, ban lãnh đạo Colusa – Miliket thận trọng cho biết nhiệm vụ chính của năm nay là ổn định chỉ tiêu sản lượng, doanh số và lợi nhuận. Dự kiến sản lượng tiêu thụ sẽ vượt 20.500 tấn, doanh thu và lợi nhuận trước thuế lần lượt lần là 691 tỷ đồng và 33 tỷ đồng. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, mì gói “hai con tôm” của Colusa – Miliket là một trong hàng chục nhãn hiệu chia sẻ chưa tới 50% thị phần, trong khi phần còn lại đang được thống trị bởi mì Ba Miền và Hảo Hảo.

Có thể coi những năm của thập niên 70-80 là giai đoạn mà mì Miliket “độc quyền” trên thị trường. Thế nhưng, kể từ khi thị trường này có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, hình ảnh của Miliket bỗng dần dần biến mất. Bao bì 2 con tôm trên giấy gói kiểu “xi măng” phải nhường chỗ cho những bao bì bắt mắt của các thương hiệu mới.

Khác với các doanh nghiệp khác, phải tốn rất nhiều công sức, tiền của để làm thương hiệu cho sản phẩm, định vị sản phẩm trong mắt khách hàng, thì Miliket nghiễm nhiên có chỗ đứng vững chắc nhờ “ký ức” xưa của một bộ phận người tiêu dùng. Tồn tại được nhờ hào quang trong quá khứ, nhưng vấn đề lớn của Miliket chính là hệ thống phân phối quá bé nhỏ. Nhiều người tiêu dùng hiện nay rất khó để có thể mua được 1 gói mì Miliket với bao bì xù xì xưa cũ dù tìm tới các cửa hàng tạp hóa hay ra siêu thị.

Bản thân Miliket cũng xác định rõ phân khúc của mình tập trung ở vùng nông thôn, dành cho người thu nhập thấp và phân phối tại các quán lẩu chứ không bán rộng khắp. Chính vì thế, khi người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm, Miliket sẽ dần bị thay thế trong tâm trí khách hàng bởi các thương hiệu bắt mắt hơn.

Khơi lại sức mạnh từ hoài niệm

Bên cạnh đó, chính những người của thế hệ cũ giờ đây đã có cuộc sống khá giả hơn và có vô vàn lựa chọn đồ ăn thức uống hấp dẫn hơn, ngay cả đồ ăn liền cũng có quá nhiều lựa chọn mới thay vì loại mì đơn điệu như Miliket. Còn với thế hệ những người trẻ, họ không có nhiều “kỷ niệm” với Miliket nên càng không có lý do gì để mua sản phẩm này.

Theo chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển, các doanh nghiệp vang bóng một thời như mì Miliket gần như có công thức chung. Đó là nổi tiếng sớm ở thời điểm một mình một chợ, khi chưa có nhiều sức ép cạnh tranh từ đối thủ ngoại. Khi xuất hiện thị trường cạnh tranh đúng nghĩa thì các công ty lại không linh hoạt trong chiến lược kinh doanh, không nhanh chóng đổi mới nên tất yếu kết quả kinh doanh bị ảnh hưởng. Nay nếu họ chấp nhận thay đổi, bắt kịp với xu hướng mới… thì vẫn cạnh tranh được.

“Mì Miliket sẽ có được sức sống mãnh liệt nếu biết tận dụng lợi thế thương hiệu mang tính hoài niệm hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời định vị đúng phân khúc khách hàng, áp dụng chiến lược giá rẻ, đa dạng hóa sản phẩm, cùng bệ đỡ hệ thống phân phối rộng khắp”, ông Hiển nói.

Còn ông Nguyễn Đức Sơn, CEO Richard Moore Associates từng chia sẻ, Miliket rất may mắn khi là nhãn hàng tạo được thói quen cho người tiêu dùng, khiến người dùng ghi nhớ được. Người tiêu dùng mua một nhãn hàng nhiều khi đơn giản là vì thói quen, còn nếu thấy khác với những gì đã lưu lại trong trí nhớ thì họ sẽ không mua nữa. Nếu muốn tận dụng ưu thế này, Miliket cần tăng độ phủ cho sản phẩm của mình, đồng thời nên giữ phong cách bao bì đặc trưng để người dùng nhận biết.

Nếu lựa chọn thay đổi, hướng tới những người trẻ, Miliket cần thay đổi toàn diện hình ảnh, làm thương hiệu để tìm chỗ đứng trên thị trường. Hoặc Miliket có thể nâng cấp sản phẩm lên dòng cao cấp và gắn thêm tên vào tên cũ Miliket để nhắm được tới cả 2 đối tượng khách hàng cũ và mới. Còn nếu vừa không giữ được khách hàng cũ, vừa không có sản phẩm để lôi kéo khách hàng mới, Miliket cần tìm ra thị trường ngách thực sự phù hợp với mình.

“Ngoài mì gói, Miliket hiện đang kinh doanh cả phở ăn liền, hủ tiếu, cháo, bột canh… nhưng để có thể chiếm lĩnh thêm được một chút thị phần trong thị trường này, Miliket cũng cần rất nhiều nỗ lực và may mắn”, ông Sơn nhìn nhận.

Chia sẻ